Карточка №207 «Сетевой маркетинг: как отыскать лидера?»

ИСТОЧНИК:

Том Шрайтер, «Лидеры»

Бизнес-семинар Тома Шрайтера по прозвищу «Большой Эл» (Санкт-Петербург, гостиница «Пулковская», октябрь 2001 г.)

СИТУАЦИЯ:

«Каждый сетевик мечтает по­строить обширную организацию. Он стремится, чтобы в его груп­пе было как можно больше ли­деров, тогда жизнь станет прекрасной. Бонусы будут на­столько большими, что их трудно будет унести, и можно будет смотреть кабельное телевидение 24 часа в сутки.

     Так почему же не попытаться ускорить построение свое­го бизнеса сетевого маркетинга? Быстро построить большую организацию можно только с помощью лидеров…»

Сложность в следующем: среди бесконечной вереницы кандидатов в бизнес надо отличить потенциального лидера от простого дистрибьютора, которые приходят и уходят.  Надо отыскать тех, кто уже имеет если не развитые качества лидера, то хотя бы зачатки этих качеств. Как быть?

СИСТЕМНОЕ ПРОТИВОРЕЧИЕ:

Специальный тест на лидерство должен быть, и теста быть не должно

РЕШЕНИЕ:

     «Следует дать потенциальному лидеру книгу! Попросите его прочитать эту книгу и связаться с вами через три дня для того, чтобы обсудить прочитанное:

     "Том, вот книга, которая может, на самом деле, помочь вам построить свой бизнес. Я знаю, что вы стремитесь стать лидером. Сегодня — понедельник. Почему бы нам не встре­титься в четверг и не обсудить содержание книги? Я покажу вам, как можно применить все это в вашем бизнесе".

     Конечно же, я поблагодарю вас за книгу и скажу, что с нетерпением жду встречи в четверг. Приходит четверг, и вы звоните мне.

     Я начинаю оправдываться:

     "Понимаете, я не смог почитать книгу в понедельник, поскольку по телевизору показывали футбол. Во вторник мне пришлось поработать сверхурочно на основной работе. В среду вечером вся наша семья собирается и выбирается куда-нибудь из дома. Это единственный вечер, когда я могу спокойно посмотреть телевизор. Поэтому, я пока еще не прочитал книгу".

     Что такой ход событий скажет вам обо мне? Вот, что он скажет:

     "Если я не могу приложить достаточно усилий для того, чтобы, всего лишь, прочитать книгу, то смогу ли я приложить достаточно усилий, чтобы собрать гостей на презентацию, пойти на последующие учебные встречи или поехать на Кон­венцию?"

     Это не означает, что я никогда не смогу стать лидером. Это означает всего лишь, что я на данном этапе жизни не готов полностью посвятить себя делу. Это не означает, что я ужасный человек. Это означает, что я пока не собираюсь стать лидером.

     Важно провести такой тест до того, как мы инвестируем время в обучение дистрибьютора, пытаясь сделать из него лидера. После такого теста любое время, истраченное на дистрибьютора, не принявшего решения посвятить себя это­му бизнесу, будет истрачено впустую.

     Но, если на следующее же утро после того, как вы дали мне книгу, я позвоню вам в 6 утра и скажу:

     "Я знаю, что сейчас еще очень рано, но я наэлектризован и взволнован. Я отметил наиболее важные места книги и сделал небольшой конспект. Я понимаю, что еще только шесть утра, но мы могли бы встретиться и позавтракать вместе. Если мы поторопимся, то успеем встретиться за завтраком в 6-30. Мы смогли бы поговорить об этой книге до того времени, когда мне нужно будет ехать на работу".

     Что это рассказало бы вам обо мне?

     У нас есть настоящий лидер. Это простой тест, но он может о многом рассказать нам…»

ИСПОЛЬЗОВАННЫЙ ПРИЕМ:

Прием «посредник»

КОММЕНТАРИЙ:

    «…Кстати, я не упомянул, какую именно книгу лучше всего использовать для теста. Конечно, вы могли бы дать книгу Биг Эла, поскольку в ней описываются великолепные техники рекрутирования.

     Но, в конце концов, не имеет особого значения, какую именно книгу вы используете для теста!

     Почему? Потому что это всего лишь тест. Вы только прове­ряете своего потенциального лидера, его способность действовать. Помните, что почти каждый скажет, что хочет стать лидером. Но люди могут говорить все, что угодно. Нужно проверить их стремление.

     Поэтому, если у вас под рукой нет прекрасно написанной книги Биг Эла, вы можете дать им журнал "Вокруг света". Это не имеет значения. Вы лишь осуществляете тест на способность действовать.

     Кстати, если у вас нет ни книги, ни журнала, вы можете использовать что-то другое…»

К слову, такой простой тест применим не только в сетевом маркетинге, но и в любом другом деле, связанном с построением команды.

КАТЕГОРИЯ:

Задача «на обнаружение» (по терминологии ТРИЗ)

ТРИЗ в бизнесе

МЛМ

Том Шрайтер - "Большой Эл"

Карточка №104 «Мобильно-вирусный МЛМ: кого бы мне еще заразить?»

ИСТОЧНИК:

Сет Годин, «Идея-вирус»

Личные соображения автора

СИТУАЦИЯ:

Существует разновидность прямого продвижения на рынок товаров и услуг – многоуровневый (сетевой) маркетинг, иначе: МЛМ, MLM, network marketing, multi-level marketing, структурный маркетинг, социальный маркетинг, маркетинг «от человека к человеку».

Суть многоуровневого продвижения товара/услуги вкратце такова:

- компания-производитель набирает армию независимых дистрибьюторов, которые, сами являясь пользователями продукции компании, активно рекомендуют её своим родственникам, друзьям, знакомым… да и незнакомым тоже.

- каждый дистрибьютор заключает от имени компании контракт с новыми потребителями. Те, в свою очередь, делают то же самое; в результате постепенно под каждым активным дистрибьютором выстраивается настоящая разветвленная потребительская сеть.

- за активное участие в продвижении своей продукции компания вознаграждает дистрибьюторов. Существует несколько видов подобного вознаграждения, приведем здесь лишь два самых распространенных:

*оптовая скидка, позволяющая дистрибьютору приобретать продукцию компании значительно дешевле, чем она обходится человеку «со стороны»;

*процент от объема продаж потребительской группы, созданной дистрибьютором. В зависимости от разновидности маркетинг-плана (плана компенсации) размер выплат, которые сетевые компании возвращают дистрибьюторам в виде вознаграждения, может превышать 50% от общего товарооборота созданной ими группы.

Откуда компания берет эти деньги на вознаграждение? А она просто экономит на традиционных и низкоэффективных способах рекламы, большинство из которых тупо лупит «по площадям», съедая львиную долю рекламного бюджета компании. При использовании МЛМ компании нет необходимости прибегать к массированной сторонней рекламе, ну разве что за исключением имиджевой, поскольку дистрибьюторы выполняют сразу несколько функций: потребителей, рекламных агентов, сотрудников отдела розничных продаж.

МЛМ-концепция продвижения продукции особенно хорошо подходит для вновь создаваемых компаний, не имеющих значительных средств на традиционную рекламную раскрутку, а также для продвижения услуг, по природе имеющих сетевую структуру (Интернет-провайдеры, компании мобильной связи и т.д.)

Все бы хорошо, да только в реальных условиях концепция сетевого маркетинга не срабатывает так, как ей предписано, то есть структура потребителей не растет в геометрической прогрессии. Связано это не в последнюю очередь с психологическим неприятием большинством людей необходимости «навяливать» друзьям или незнакомым людям сомнительной нужности товар.

Иными словами, в любой традиционной МЛМ-компании возникают примерно одни и те же проблемы:

- люди не подписываются (проблема «вежливого отказа»);

- если люди все же подписывают контракт, они не покупают продукцию или делают это нерегулярно («мертвые» или «прозрачные» спонсоры);

 - если даже они подписываются и приобретают продукцию для личного пользования, то они не привлекают новых клиентов, сеть в итоге не растет или растет медленно.

Таково краткое описание проблемной ситуации. Задача: требуется предложить простой и эффективный способ справиться с тремя основными проблемами рекрутирования новых дистрибьюторов-клиентов. Как быть?

СИСТЕМНОЕ ПРОТИВОРЕЧИЕ:

Потенциальный дистрибьютор должен сам подписаться в МЛМ-компанию… и не должен сам подписаться.

ИДЕАЛЬНЫЙ КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ:

Мобильный телефон САМ подписывает дистрибьюторов в потребительскую сеть.

РЕШЕНИЕ:

Как мы уже говорили, идеальными компаниями для применения стратегии многоуровневого маркетинга являются компании-операторы мобильной связи. Представьте себе такую гипотетическую ситуацию:

- вы приобретаете новую «симку» любимой мобильной компании или переходите на новый тариф «Многоуровневый»;

- активировав сим-карту, вы получаете доступ к услуге с существенной скидкой по сравнению с другими тарифами и-или ценами других операторов;

- человек, который рекомендовал вам тариф «Многоуровневый», в нескольких словах по телефону объяснил вам, что с помощью мобильного телефон можно еще и деньги зарабатывать.

Для этого ему необходимо будет просто набрать номера своих родственников и друзей, и система АВТОМАТИЧЕСКИ внесет набранный номер в его структурную группу. То есть, вы подписали человека одним звонком. Ему останется лишь по вашей рекомендации перейти на нужный новый многоуровневый тариф и-или сменить оператора (тут возникают технические нюансы, которые несложно обойти J).

Во избежание недоразумений и злоупотреблений можно ввести дополнительное условие: номер заносится в вашу сеть только после того, как абонент вам ответил или каким-то простым образом подтвердил свое желание принять участие в системе многоуровневого продвижения (например, при переходе на новый тариф он указал ваш номер телефона в качестве телефона «информационного спонсора»).

Всякий раз, когда члены вашей мобильной многоуровневой сети будут пользоваться услугой мобильной связи, вам на личный счет будет капать небольшая денежка, которая в зависимости от числа абонентов в построенной вами структуре может быть весьма существенным дополнительным доходом. Причем, вознаграждение за проделанную рекламную работу может переводиться как на ваш мобильный баланс, так и на расчетную (платежную) карту. Но это уже технические детали.

ИСПОЛЬЗОВАННЫЙ ПРИЕМ:

Переход к полисистеме

Закон повышения идеальности системы (совмещение функций)

«Вирусный» маркетинг

КОММЕНТАРИЙ:

Существует масса технических деталей, которые могут показаться непреодолимым препятствием для реализации подобной идеи, однако, все они могут быть успешно «расшиты» с помощью стандартных инструментов, применяемых в теории решения изобретательских задач (ТРИЗ).

КАТЕГОРИЯ:

ТРИЗ в бизнесе