вторник, 5 октября 2010 г.

Карточка №104 «Мобильно-вирусный МЛМ: кого бы мне еще заразить?»

ИСТОЧНИК:
Сет Годин, «Идея-вирус»
Личные соображения автора

СИТУАЦИЯ:
Существует разновидность прямого продвижения на рынок товаров и услуг – многоуровневый (сетевой) маркетинг, иначе: МЛМ, MLM, network marketing, multi-level marketing, структурный маркетинг, социальный маркетинг, маркетинг «от человека к человеку».

Суть многоуровневого продвижения товара/услуги вкратце такова:

- компания-производитель набирает армию независимых дистрибьюторов, которые, сами являясь пользователями продукции компании, активно рекомендуют её своим родственникам, друзьям, знакомым… да и незнакомым тоже.

- каждый дистрибьютор заключает от имени компании контракт с новыми потребителями. Те, в свою очередь, делают то же самое; в результате постепенно под каждым активным дистрибьютором выстраивается настоящая разветвленная потребительская сеть.

- за активное участие в продвижении своей продукции компания вознаграждает дистрибьюторов. Существует несколько видов подобного вознаграждения, приведем здесь лишь два самых распространенных:

*оптовая скидка, позволяющая дистрибьютору приобретать продукцию компании значительно дешевле, чем она обходится человеку «со стороны»;

*процент от объема продаж потребительской группы, созданной дистрибьютором. В зависимости от разновидности маркетинг-плана (плана компенсации) размер выплат, которые сетевые компании возвращают дистрибьюторам в виде вознаграждения, может превышать 50% от общего товарооборота созданной ими группы.

Откуда компания берет эти деньги на вознаграждение? А она просто экономит на традиционных и низкоэффективных способах рекламы, большинство из которых тупо лупит «по площадям», съедая львиную долю рекламного бюджета компании. При использовании МЛМ компании нет необходимости прибегать к массированной сторонней рекламе, ну разве что за исключением имиджевой, поскольку дистрибьюторы выполняют сразу несколько функций: потребителей, рекламных агентов, сотрудников отдела розничных продаж.

МЛМ-концепция продвижения продукции особенно хорошо подходит для вновь создаваемых компаний, не имеющих значительных средств на традиционную рекламную раскрутку, а также для продвижения услуг, по природе имеющих сетевую структуру (Интернет-провайдеры, компании мобильной связи и т.д.)

Все бы хорошо, да только в реальных условиях концепция сетевого маркетинга не срабатывает так, как ей предписано, то есть структура потребителей не растет в геометрической прогрессии. Связано это не в последнюю очередь с психологическим неприятием большинством людей необходимости «навяливать» друзьям или незнакомым людям сомнительной нужности товар.

Иными словами, в любой традиционной МЛМ-компании возникают примерно одни и те же проблемы:

- люди не подписываются (проблема «вежливого отказа»);
- если люди все же подписывают контракт, они не покупают продукцию или делают это нерегулярно («мертвые» или «прозрачные» спонсоры);
 - если даже они подписываются и приобретают продукцию для личного пользования, то они не привлекают новых клиентов, сеть в итоге не растет или растет медленно.

Таково краткое описание проблемной ситуации. Задача: требуется предложить простой и эффективный способ справиться с тремя основными проблемами рекрутирования новых дистрибьюторов-клиентов. Как быть?

СИСТЕМНОЕ ПРОТИВОРЕЧИЕ:
Потенциальный дистрибьютор должен сам подписаться в МЛМ-компанию… и не должен сам подписаться.

ИДЕАЛЬНЫЙ КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ:
Мобильный телефон САМ подписывает дистрибьюторов в потребительскую сеть.



РЕШЕНИЕ:
Как мы уже говорили, идеальными компаниями для применения стратегии многоуровневого маркетинга являются компании-операторы мобильной связи. Представьте себе такую гипотетическую ситуацию:

- вы приобретаете новую «симку» любимой мобильной компании или переходите на новый тариф «Многоуровневый»;

- активировав сим-карту, вы получаете доступ к услуге с существенной скидкой по сравнению с другими тарифами и-или ценами других операторов;

- человек, который рекомендовал вам тариф «Многоуровневый», в нескольких словах по телефону объяснил вам, что с помощью мобильного телефон можно еще и деньги зарабатывать.

Для этого ему необходимо будет просто набрать номера своих родственников и друзей, и система АВТОМАТИЧЕСКИ внесет набранный номер в его структурную группу. То есть, вы подписали человека одним звонком. Ему останется лишь по вашей рекомендации перейти на нужный новый многоуровневый тариф и-или сменить оператора (тут возникают технические нюансы, которые несложно обойти J).

Во избежание недоразумений и злоупотреблений можно ввести дополнительное условие: номер заносится в вашу сеть только после того, как абонент вам ответил или каким-то простым образом подтвердил свое желание принять участие в системе многоуровневого продвижения (например, при переходе на новый тариф он указал ваш номер телефона в качестве телефона «информационного спонсора»).

Всякий раз, когда члены вашей мобильной многоуровневой сети будут пользоваться услугой мобильной связи, вам на личный счет будет капать небольшая денежка, которая в зависимости от числа абонентов в построенной вами структуре может быть весьма существенным дополнительным доходом. Причем, вознаграждение за проделанную рекламную работу может переводиться как на ваш мобильный баланс, так и на расчетную (платежную) карту. Но это уже технические детали.




ИСПОЛЬЗОВАННЫЙ ПРИЕМ:
Переход к полисистеме
Закон повышения идеальности системы (совмещение функций)
«Вирусный» маркетинг

КОММЕНТАРИЙ:
Существует масса технических деталей, которые могут показаться непреодолимым препятствием для реализации подобной идеи, однако, все они могут быть успешно «расшиты» с помощью стандартных инструментов, применяемых в теории решения изобретательских задач (ТРИЗ).

КАТЕГОРИЯ:
ТРИЗ в бизнесе


2 комментария:

  1. есть в этом решении и ложка дегтя: среднестатистический обыватель негативно относится к самому понятию млм. :(

    ОтветитьУдалить
  2. Среднестатистический обыватель еще более негативно относится к гриппу или ОРВИ. Но распространению эпидемий это нисколько не препятствует :) Идеальный МЛМ-подход должен работать по тому же принципу, я полагаю.

    ОтветитьУдалить